In der gesamten Management-Literatur wird von Globalisierung und Digitalisierung als den wesentlichen Herausforderungen der Zeit gesprochen. Es besteht überhaupt kein Zweifel, dass sich die Märkte und die Kundenbeziehungen dramatisch verändern. Damit müßte doch das Marketing als “marktorientierte Unternehmensführung” seine Sternstunde erleben. Doch ich kann den Wertbeitrag des Marketing weder in der Literatur, noch in der Praxis erkennen.
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
Als ich im Studium vor der Frage der Wahl eines betriebswirtschaftlichen Schwerpunktes stand, bestand kein Zweifel: Ich wähle Marketing! Ich hatte die Möglichkeit in Münster beim Marketing-Guru Prof. Meffert zu studieren und der ging mit einem klaren Versprechen an den Start. Für Ihn als einen der ersten Vertreter des Marketing war klar, dass sich seine neue Disziplin in den Vorstandsetagen durchsetzen werde. Wie sollten denn Unternehmen auch anders als durch intensive Beobachtung der Märkte, der Erforschung des Kundenverhalten und der Generierung von Nachfrage erfolgreich sein. Die Botschaft, Marketing sei eine Zukunftsform der marktorientierten Unternehmensführung, war sehr überzeugend. Marketing hatte den Anspruch, als generelle Sichtweise die Unternehmen zu dominieren. Insofern war auch klar, dass man mit einer profunden Marketing-Ausbildung ganz nach oben kommen kann.
So habe ich also mein Studium im Marketing in Münster abgeschlossen und dann auch noch eine Promotion im Industriegüter-Marketing in Bochum angehängt. Also konnte ich nach 10 langen Jahren sicher behaupten, Experte zu sein. So weit so gut !
Führung als Top-Thema
In der Wirtschaft wird gerade wieder viel über Führung gesprochen. Die Globalisierung, die Digitalisierung und Konzepte wie NewWork haben das Thema auf den Tisch gebracht und es wird einhellig festgehalten, dass die Herausforderungen der Zeit nur mit einer neuen Führung gemeistert werden können. Überall wird auf die Chancen und Risiken der digitalisierten Welt eingegangen. Die Beispiele umfassen gleichermaßen disruptive Veränderungen von Märkten wie Entwicklungen von ganz neuen Eco-Systemen.
Ausgangspunkt der Diskussionen sind erhebliche Veränderungen auf den Märkten, die werden zunehmend komplexer und dynamischer. Also müßte doch gerade jetzt das Marketing, dass in Deutschland gerade 50 Jahre alt geworden ist, eine echte Renaissance erleben. Doch man hört bei den grundlegenden Themen nicht viel vom Marketing. Natürlich wird mantraartig wiederholt, dass Digitalisierung kein technisches Thema ist, aber ein Marketing dominiertes Thema ist es anscheinend auch nicht. Selbst Meffert + Meffert behandeln die Rolle des Marketing in der Digitalisierung erst ganz am Schluss ihres Buches im Rahmen ihres Zwiegespräches. Warum geht es nicht gleich damit los ? Warum setzt sich nicht gerade jetzt das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung durch.
In der sogenannten Lebenswerk Rede des Prof. Meffert auf dem Marketing Tag in 2015 kön- nen wir nachlesen:
„Mit dem Blick zurück in die Zukunft zeigt sich, dass sich das Marketing mit der Entwicklung neuer Medien, der Globalisierung der Märkte und den Herausforderungen der Nachhaltigkeit in Wissenschaft und Praxis verändert hat. Diese Tatsache ist nicht neu. Neu sind jedoch die von der Digitalisierung mit hoher Geschwindigkeit, wachsender Komplexität und Volatilität verbundenen Markt- und Anpassungsprozesse. Die marktorientierte Führung steht dabei vielfach unter Problemdruck in der Defensive. So belegt eine aktuelle repräsentative Studie der GfK über alle Branchen, dass es unter wachsendem Wettbewerbsdruck schwieriger wird, online Zugang zu den Kunden zu finden. Hinzu kommt, dass die Marketingabteilungen zunehmend in operative und unterstützende Aufgaben in den Bereich der Werbung und Kommunikation gedrängt werden.“
Das Dilemma des Marketing
Als jemand der sich mit der Philosophie von Führung auseinander setzt, habe ich eine klare Antwort auf die Frage gefunden, warum die marktorientierte Führung jetzt nicht im Rampenlicht steht.
„Marketing wird einseitig als methodisch-instrumenteller Ansatz verstanden“
Wenn wir uns noch einmal die Ursprünge und die nach wie vor gültigen Lehrbücher an- schauen, sehen wir, dass nach eine kurzen Einordnung und ein paar theoretischen Überle- gungen der Kern bei den berühmten 4 P ́s (Product, Price, Promotion, Place) liegt. Hier wird eine Methode beschrieben, wie man Märkte und Kundenbedürfnisse erkennt und dann mit den richtigen Mitteln auf diese Erkenntnisse reagiert. Dazu noch einmal Prof. Meffert:
„So folgten, nach einer Phase der Übernahme des Marketing aus den USA, im deutschsprachigen Bereich mit der konsequenten Ausrichtung absatzwirtschaftlicher Aktivitäten auf Kundenbedürfnisse, eine Phase der Etablierung und in den letzten Jahrzehnten mit mehr als 140 Lehrstühlen an den Hochschulen eine erhebliche Ausdifferenzierung und Spezialisierung des Marketing“
Als Folge des instrumentellen Ansatzes haben die Unternehmen die relevanten Marketing- funktionen sozusagen in Abteilungen „ausgegliedert“. Aus der marktorientierten Unternehmensführung, die ja auf dem C-Level angesiedelt sein sollte, sind Bereiche mit operativen Aufgaben geworden.
Der methodische Ansatz, verbunden mit einer exzessiven Spezialisierung steht der Veranke- rung des Marketing auf dem Top-Level entgegen. Auf der anderen Seite ist das aber auch genau der Grund, für die heute weite Verbreitung des Marketing in den Unternehmen. Denn
„Methoden demokratisieren Wissen“
Wenn eine Denkrichtung wie die marktorientierte Unternehmensführung einen systemati- schen bzw. methodischen Rahmen bekommt, dann wird damit die Grundlage gelegt, dass sich möglichst viele Leute dieser Denkrichtung anschließen. Sie haben sozusagen etwas in der Hand, mit dem man arbeiten kann. Da sich Management von lat. „Manus“, die Hand, ableitet, wird deutlich, welche Bedeutung der instrumentelle Ansatz hat. Er ist die Grundlage für das professionelle Management von Märkten und Kundenbeziehungen. Ohne Methode hätte das alles nicht statt gefunden. So aber ist Marketing ein integraler Bestandteil des modernen Management.
Die zweite Chance für die marktorientierte Unternehmensführung
In dem Ausdruck marktorientierte Unternehmensführung finden wir das Wort Führung. Während Management als methodisch-instrumenteller Ansatz verstanden wird, ist Führung ein werte-basierter Ansatz. Es geht darum, bestimmte Einstellungen zu verankern und als Grundlage von Management-Entscheidungen fest zu etablieren. Bei der marktorientierten Unternehmensführung sollen alle Entscheidungen ausgehend von den Märkten und den Kunden getroffen werden. Die externe Sicht dominiert die interne Sicht. Wobei natürlich interne Begrenzungen und Nebenbedingungen einzuhalten sind.
Tatsächlich ist jetzt die richtige Zeit, sich wieder der marktorientierten Unternehmensführung zu erinnern. Denn die Herausforderungen für die Unternehmen kommen überwegend nicht von innen nach aussen, sondern von aussen nach innen. Dr. Winfried Felser von der Competence-Site ein enger Vertrauter von Prof. Heribert Meffert beschreibt diese Ausgangslage als den Übergang zu co-kreativen Eco-Systemen.
„Ecosystem als neue Marktorientierung bieten jetzt die Chance, dem Marketing endlich seine wirklich strategische und transformatorische Relevanz zurückzugeben. Um das zu ermöglichen, müssen wir aber den Ecosystem-Gedanken als neue Markorientierung “demokratisieren”.
Tatsächlich besteht hier Handlungsbedarf. Wir müssen einerseits durch eine zukunftsfähige Führungsphilosophie, die Märkte in den Fokus des Top-Management rücken. Die intensiven Diskussionen um Digitalisierung, Disruption und Enterprise-Agility sind hier eine gute Grundlage. Andererseits müssen die vorhandenen Marketing-Leute den Ball wirklich aufnehmen. Viel zu häufig ist Digital doch gleich IT, Disruption ein exoterner Schock und Agiltiy eine Spielwiese auf Low-Level. Die modernen Eco-Systeme benötigen Marketing Experten, die sich aus dem Zwang der 4 P´s befreien und auf Top-Level Impulse geben.
Eco-Systeme als neu Paradigmen der Unternehmensführung
Damit sich das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung durchsetzen kann, sind eigentlich nur zwei wichtige Dinge notwendig. Das Marketing muss Märkte tatsächlich als neue Eco-Systeme verstehen. Die klassische Denke in Produkten und Abnehmern muss zugunsten einer „Service dominated Logic“ aufgegeben werden. Zweitens muss eine Ebene sozusagen oberhalb der 4 P ́s eingenommen werden. Es geht um die Definition von komplexen co-creativen Geschäftssystemen. Bislang war die Definition von Geschäftssystemen nicht fester Bestandteil des Marketing. Dieses Feld hatten die Management Beratungen besetzt, weil es ja auch ausserhalb der Kompetenzen der institutionalisierten Marketing-Abteilungen liegt. Hier sollten alle (Marketing) Beteiligten einen Angriff starten, sich in die Geschäftssystem-Logik hinein zu arbeiten und dort wichtige Positionen einzunehmen.
Damit schließt sich dann der Kreis. Ich hatte in den einleitenden Sätzen erwähnt, dass ich mich nicht für Marketing als Berufsbild entschieden hatte. Ich bin Berater geworden, und das war eine gute Entscheidung. So konnte ich nämlich an komplexen Geschäftssystemen mitwirken. Es gab und gibt mir die Möglichkeit, den in mir fest verankerten Gedanken der marktorientierten Unternehmensführung auf Top-Level zu diskutieren. Die Marketing Experten sollten jetzt nach ziehen.
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